Мерчендайзеры рулят. «Зачем купил — не знаю»

Зачем купил — не знаю. Каждая московская семья ежемесячно тратит в супермаркетах на ненужные товары до 7 тысяч рублей.

«Новые Известия» продолжают знакомить читателей с закулисной политикой российских супермаркетов. Речь пойдет об агрессивном навязывании покупателям тех или иных продуктов.

 — «Здравствуйте, мы хотим вам поставить печенье — очень вкусное и качественное. Полный возврат непроданной продукции гарантируем. Все бумаги в порядке».

- «До свидания, у нас нет свободных мест».

 — «Мы готовы их выкупить».

- «А, это другой разговор. Подъезжайте, побеседуем». 
Приносить из магазина кучу ненужных мелочей и приобретать соки и шоколадки одной и той же фирмы на самом деле заставляют нас рекламщики, продвигающие товар непосредственно в магазине, — мерчендайзеры. Именно они умело манипулируют выбором покупателей, закрывают доступ в крупные супермаркеты небольшим компаниям и ловко обходят закон.

Мало кто знает, какое влияние на покупателя оказывает такой невинный вроде бы фактор, как расположение продуктов на полках. «Обратите внимание, на каком стеллаже стоял купленный вами товар, — говорит управляющий отделом мерчендайзинга «WBD-молоко» Павел Платонов. — Скорее всего, большую часть продуктов вы брали с полки, которая расположена перед глазами (мы называем ее «золотой»). Чуть реже вы обращаетесь к полке на уровне рук — «серебряной». Удачным считается расположение на первом стеллаже по ходу покупателя и на стендах правой стены, так как обычно люди обходят магазин справа налево и активней наполняют корзину именно в первые минуты посещения супермаркета».

Технология навязывания товара в основном действует на подсознание: большинство людей просто не осознают, что их выбором манипулируют. Опрос, проведенный «НИ» среди клиентов универмагов «Рамстор», «Седьмой континент» и «Перекресток», показал, что 8 из 10 покупателей уверены в том, что берут именно те товары, которые планировали, и никакие уловки мерчендайзеров на них не действуют. Однако простое сравнение покупок и содержания стеллажей магазина показало, что 70% продуктов, в конечном счете оказавшихся в тележке посетителя, стояли на самых выгодных полках супермаркета.

Понятно, что за лучшие места и возможность занять своей продукцией как можно больше полок среди представителей разных фирм ведется борьба. Практически все лидирующие позиции занимают товары, выпущенные под маркой самого супермаркета, так называемые тендеры. Они навязываются особенно активно: продаются сразу в нескольких точках супермаркета, и не только на полках, но и на специальных горках — паллетах. Нередко их ценники выделяются цветом. Покупатель привык воспринимать разноцветные бумажки как символ скидок, поэтому активно раскупает товары с яркими ценниками, хотя продукция идет по полной цене. В продвижении нужных марок используется и психологический эффект. Товары, расставленные в идеальном порядке, люди берут хуже, так как не хотят нарушать красоту, а вот продукты, которых осталось всего несколько штук, непременно окажутся в тележке покупателя, ведь если народ берет, значит, вещь стоящая. Однако на самом деле количество товара на полках зависит исключительно от воли мерчендайзера.

«Полочная» пошлина

Удачные полки, не занятые тендерами, супермаркеты продают по аукционному принципу. В результате получается, что все лучшие места достаются иностранным концернам, а продукция средних и мелких российских пищевых предприятий либо вообще не попадает в престижные магазины, либо отодвигается в самые дальние уголки. Продажа полок и стеллажей у крупных сетей отлажена до мелочей. Бесплатно разместить новый или неразрекламированный товар в большинстве магазинов просто невозможно.

Чтобы проверить эту информацию, редакция «НИ» устроила небольшой эксперимент и обзвонила все более-менее крупные московские супермаркеты с предложением поставить им новую продукцию кондитерской фабрики — мифическое печенье «Сэнди». Разговор со всеми менеджерами (теми, с которыми нас все-таки соединяли, несмотря на незначительность бренда) сводился к одной схеме:

«Здравствуйте, мы хотим вам поставить печенье — очень вкусное и качественное. Полный возврат непроданной продукции гарантируем. Все бумаги в порядке».

«До свидания, у нас нет свободных мест».

«Мы готовы их выкупить».

«А, это другой разговор. Подъезжайте, побеседуем».

Сумма «полочной» пошлины в зависимости от размеров компании и статуса магазина колеблется, поэтому ее стараются не афишировать, но границы определить можно — от 100 до 1000 у. е за наименование товара. От 50 до 500 у. е. придется доплатить за месячное расположение на «золотой» или «серебряной» полке. Но если все теплые места заняты, придется стеллаж перекупать, и тогда цена удваивается. Нетрудно догадаться, что эти расходы производители пищевой продукции включают в рекламный бюджет, за счет которого конечная цена товара постоянно возрастает. В минусе снова остаются покупатели.

Вымогательство или страховой взнос?

Для окончательного разъяснения вопроса «полочных сборов» мы официально обратились к руководству крупнейших универмагов столицы. В центральном офисе «Перекрестка» отказались комментировать сложившуюся ситуацию. По словам пресс-менеджера Владимира Дворянова, «условия вхождения нового поставщика в торговую сеть обсуждаются на индивидуальной основе. Частные стороны заключаемых соглашений являются коммерческой тайной». Дмитрий Ольговский, PR-менеджер сети магазинов «Азбука вкуса», уверил «НИ» в том, что их руководство плату за появление товаров на полках не взимает и никогда не пыталось делать это. Решение о размещении товара на полках магазина принимают так называемые категорийные менеджеры, которые выносят свой вердикт в соответствии с качеством продукции и приоритетами магазина. На финансовой основе можно договориться с поставщиками только о размещении продукции на «золотых» и «серебряных» полках магазина. Но это, по словам Дмитрия Ольговского, расценивается как плата за рекламное продвижение товара в магазине. Пресс-менеджер компании «Патэрсон» Надежда Сенюк заняла другую позицию: «Абсолютно все столичные торговые сети берут плату за размещение продукта в магазинах. У нас это называется „покупать входной билет“». Сегодня, когда рыночная торговля достаточно развита, практически все поставщики и дистрибьюторы пытаются разместить свой товар в известных сетях, но ведь количество полок ограничено. Приходится выбирать. Если продукт по каким-либо причинам плохо раскупается и при этом занимает место, на которое претендуют другие товары, то магазин оказывается в убытке. Покупка „входного билета“ является своего рода необходимым страховым взносом, с которым большинство поставщиков вполне согласны». Не отрицают практики «входных билетов» представители «Пятерочки» и «Рамстора». По их словам, такая же схема общения между поставщиками и супермаркетами существует во всем мире

Впрочем, контракт на «золотую» полку с администрацией магазина не дает стопроцентной гарантии, что товар небольшого завода на ней пролежит весь месяц. Каждый день в супермаркеты приходят мерчендайзеры гигантских концернов и просто переставляют свою продукцию на чужое место. Если смотритель зала нарушение замечает, с ним договариваются «лично». Таким образом, компании, не имеющие достаточного штата сотрудников для тотального контроля за реализацией продукции, все равно оказываются задвинутыми в угол.

Между тем на нарушение правил конкуренции обратили внимание и в Америке. Разобраться с политикой «полочных сборов», оборот которых в США, по данным университета Нотр-Дамм, составляет порядка 9 млрд. долларов, обещал во время предвыборной кампании еще кандидат от демократов Джон Керри. Но привлечь серьезного внимания к вопросу политик так и не сумел.

Ловушка на покупателя

Почему же производители дерутся за «золотые» полки? Ответ прост — в супермаркетах высок процент так называемой импульсной покупки. Именно в магазинах самообслуживания легче всего пустить в ход технологии навязывания товара.

«Существует множество классических способов стимулировать желание посетителя купить лишние, дополнительные продукты, — уверяет Павел Платонов. — Например, выставлять товары по принципу ассоциативности. Рядом с молоком обычно кладут хлопья. Чипсы и сухарики — с пивом. А чай — с печеньем. Именно на импульсную покупку рассчитаны жвачки и шоколадки около кассы, где человек задерживается в очереди. На импульсивном желании ребенка играют мерчендайзеры, размещая сладости на нижних полках».

В супермаркетах существуют даже специальные «ловушки» для покупателей. Одна из наиболее известных — «паровоз». На самое видное место выставляют популярный и необходимый продукт, например, хороший сыр, а вокруг него размещают взбитые сливки, десерты, воздушные муссы. Работает «паровоз» просто: человек подходит к стеллажу за сыром, а возвращается домой с десертом. Разновидность этой модели — «замок». Его «стены» образовывают два самых разрекламированных товара, а внутри помещается дешевый, но далеко не самый необходимый продукт. Привлеченные модным питьевым йогуртом люди заодно берут и несколько глазированных сырков — все равно стоят копейки.

На экономности посетителей активно играют супермаркеты, выставляя заниженные цены на шоколадки, жвачки, легкие спиртные напитки. Удивленный копеечной стоимостью покупатель берет безделушки, не замечая завышенных цен на товары первой необходимости. Эту же черту русского характера эксплуатируют и организаторы различных акций и презентаций. Кто хотя бы раз в жизни не покупал три товара по цене одного, хотя ни в одном из них не нуждался?

Бесспорно, велико влияние и магазинной рекламы. Сегодня это не просто плакаты и слоганы. Во многих супермаркетах установлены специальные телеэкраны, на которых крутят полноцветные рекламные ролики с обворожительными девушками и чарующей музыкой. Между прочим, непосредственно на месте продаж разрешено рекламировать крепкие спиртные напитки, чем их производители активно пользуются.

В результате действия всех этих механизмов, по признанию «НИ» управляющего отделом мерчендайзинга «WBD-молоко» Павла Платонова, семейному бюджету наносится ущерб от 1 до 7 тыс. рублей ежемесячно.

Причем по закону вернуть свои деньги невозможно. Как разъяснили нам в Агентстве по защите прав потребителей, покупатель имеет право на обмен и возврат только непродовольственных товаров, если они не подошли по форме, фасону, расцветке или размеру. Вернуть в магазин продукты питания можно только в том случае, если они оказались испорченными.

«Необдуманные покупки связаны прежде всего с постоянным желанием порадовать себя, доставить себе маленькое удовольствие, — считает психолог Валерия Микулина. — Это свойственно несчастным, находящимся в начальной стадии депрессии или просто неудовлетворенным жизнью людям. Проблемы в супермаркете — это первый сигнал того, что с вашим внутренним миром не все в порядке. Чтобы выйти из-под влияния рекламщиков, нужно прежде всего разобраться в себе».

Советы «НИ"

Как защитить себя от ненужной покупки

Никогда не ходите в супермаркет голодным.

Перед походом в магазин составьте четкий список необходимых продуктов с наименованием нужных марок товара и его приблизительной стоимостью.

Не берите в супермаркет кредитную карту, а наличных возьмите ровно столько, чтобы хватило для оплаты необходимых продуктов.

Избегайте шумных акций, классических ловушек и каталогов со скидками.

Не проводите в супермаркете более 15—20 минут. 

Опрос «НИ"

Отправляясь в супермаркет, я обычно…

Совершаю покупки по заранее подготовленному списку — 20%.

Помимо действительно нужных вещей и продуктов набираю много лишнего — 14%.

Покупаю то, что планировал, и еще какую-нибудь мелочь (жвачку, шоколадки и т. п.) — 32%.

Решаю, что именно покупать, уже непосредственно в супермаркете — 28%.

Предпочитаю покупать продукты и вещи в других местах — 6%.