Начиная речь об одном из самых дорогих в мире брендов, мы должны, прежде всего, избежать ловушки, которой является постоянное упоминание торговой марки. У нас нет желания навязать конкретный товар, оскорбить чувства потребляющих или потревожить чьи-то условные рефлексы. Поэтому оставим «доброе имя» тем, кому дорого «доброе имя». И поговорим о репутации компании, которая уже 126 лет изготавливает и продает «сахарно-сиропное счастье», «напиток цвета жженой карамели из штата Джорджия».
 Coca-Cola. Грязная правда
Майкл Блендинг
Перевод с английского Любови Сумм
М.: Альпина Бизнес Букс,
2012.
Эти иносказания предложил Майкл Блендинг – один из самых заметных молодых журналистов США, трехкратный финалист престижной премии Ливингстон. Блендинг взялся за компанию и напиток восемь лет назад. В 2006 году его материал попал на обложку журнала The Nation. Позже, когда Блендинг задумал книгу-расследование, функционеры компании обещали ему свое сотрудничество, однако после стартового интервью резко изменили решение. Тогда журналист переключился с инсайдеров на аутсайдеров. Которыми, в условиях глобального рынка, являемся все мы, в большей или меньшей степени.
Невооруженным газом
Книга начинается с убийства. В Колумбии расстрелян лидер профсоюза – убит прямо на проходной местного разливочного завода. Может показаться, что дальше текст Блендинга пойдет по пути городских легенд и вирусного контрмаркетинга. Потому что пальба в Латинской Америке, инспирированная мировым концерном, больше похожа на страшилку, чем на юридический факт. Концерн за время своего существования и так немало претерпел от страшилок. Сам Блендинг заботливо приводит слухи XIX века – о маньяках, которые, опившись шипучки, впадают в состояние наркотического опьянения и затем ведут охоту на одиноких дам (маньяки, преимущественно, темнокожи и орудуют в южных штатах); а также слухи XX века – поговаривают, что дети от напитка могут поседеть, а на заводах компании собирают атомную бомбу. В общем, мы слишком хорошо знаем, что будет, если скрестить «скандалы, интриги, расследования».
Однако на момент выхода книги восемь колумбийских сотрудников компании, ратовавших за профсоюз, погибли насильственной смертью. Эти убийства стали предметом судебного разбирательства в Майами, штат Флорида. Об активистах, затеявших процесс, сняли документальный фильм. Процесс, правда, не задался – претензии к компании-гиганту были отклонены. Но спикеры, выступившие против нее, ударили в гонг.
И когда в начале 2012 года в Колумбии погиб еще один член профсоюза, уже президент Американской Федерации Труда Ричард Трумка опубликовал обращение к Бараку Обаме.
Так книга Майкла Блендинга оказывается не вытяжкой из городских легенд, а перекличкой нескольких гонгов. Большая компания всегда ведет сеанс одновременного боксирования. Для Блендинга важны и прежние раунды в исполнении шипучезаводчиков (потому что «реклама родилась вместе с кока-колой»), и нынешние раунды (поскольку «кампания против «колы-убийцы» стала ... первой действительно глобальной акцией с тех пор, как появилось само слово «глобализация»).
Автор напоминает об обратной логике капитализма: чем лучше нам знаком бренд, тем меньше мы о нем знаем на самом деле. А также адаптирует известный чеховский принцип: если в начале кто-то взболтал закрытую бутылку с газировкой, то в конце ее непременно откроют.
Топ-5 скверных историй
1 «В состав кока-колы никогда не входил кокаин», – твердят официальные лица. Однако Блендинг настаивает, что растение кока в напитке присутствовало вплоть до 1906 года: это подтверждали химические тесты, записи ранней формулы, судебные показания представителей компании. Erythroxylum coca с удовольствием упоминалась в рекламе. И вообще напиток произошел от «лекарственного средства» French Wine Coca: отец-основатель Джон Пембертон интерпретировал для американского рынка рецепт парижского аптекаря Мариани – порция красного бордо, полграна (32 миллиграмма) кокаина, орех кола. Наиболее интересно здесь то, с какой энергией компания сегодня отрицает связь между кокой, кокаином, своим продуктом и тем чудодейственным эффектом, который они не могли не обещать, если хоть раз представляли напиток на «медицинских шоу» Дикого Запада.
2 На самом деле головная компания производит концентрат, который затем продает разливочным предприятиям, ботлерам. Долгое время это были партнерские отношения. В начале 1980-х годов CEO Дуглас Айвестер скупил и объединил ботлеров, оставив за метрополией 49% акций этой новой группы. «Полная власть и ни малейшего риска ответственности, – пишет Блендинг. – Позже стало ясно, что это ... способ подтасовывать отчеты. Если в какой-то момент прирост доходов ... останавливался, головная компания вынуждала ботлеров покупать концентрат». Эта схема была раскрыта в суде, когда туда обратилась американская Комиссия по ценным бумагам и биржевым операциям.
3 Число тучных людей в США растет приблизительно теми же темпами, что и потребление газированных напитков. Однако чтобы доказать причинно-следственную связь, придется вступить в схватку с «производителями сомнений» – учеными, юристами и общественными деятелями, сотрудничающими с Big Fat Industries. Таких экспертов немало. Блендинг, например, считает, что Фонд Билла Клинтона намеренно провалил попытку изгнать из американских школ все торговые автоматы с газировкой и всю ее рекламу. Подобная попытка удастся, если признать газированные напитки «новым табаком». Но звучит это, и правда, сомнительно. Дебаты на портале The Economist показали: такого рода утверждения находят сторонников и противников в пропорции приблизительно 50 : 50 (индекс массы тела голосовавших при этом не учитывался). В свою очередь, шипучезаводчики повторяют мантру: «Мы предлагаем людям маленький глоток свежести, который может войти в сбалансированный рацион». А ребятишкам полезнее не отказываться от газировки, а просто больше бегать.
4 Главное, что требуется от ученых, – неоднозначные результаты научных исследований. Например, искусственный подсластитель аспартам (E951) одновременно называют и безопасным, и опасным. В таком случае компания не стесняется говорить о нем в открытую. А вот относительно бензола двух мнений быть не может. Поэтому американское Управление по контролю за продуктами, обнаружив бензол в газировке, попросту скрыло свои результаты, а производителям рекомендовало поправить формулу. В 2005 году этот факт всплыл, и компания выплатила четырем истцам по 500 долларов. Наконец, в Великобритании компания запустила свой бренд чистой питьевой воды, но с треском провалилась, потому что, во-первых, брала обычную водопроводную воду, а во-вторых, фактически ухудшала ее на стадии очистки: при озонировании возникал канцерогенный бромат.
5 В Индии компания забирает огромное количество грунтовых вод, даже в годы засухи платя не больше 0,03 цента за литр. В той воде, которая остается местным жителям, растет уровень растворенных минералов: «Первый глоток кажется обычным на вкус, но через мгновение появляется странная горечь, которую трудно распознать, и эта горечь остается во рту на несколько часов». Конечной точкой подобных метаморфоз стала Мексика, где «люди привыкли пить кока-колу вместо воды».
Шипучая, никем непобедимая
«Факты – полезная вещь, однако они наводят скуку», – говорит Джеки Домак, сражавшаяся против автоматов с газировкой в калифорнийских школах. Это справедливо для юридически корректных формулировок и для заявлений, вываленных скопом, как на сайте killercoke.org. Однако факты отнюдь не скучны, если складываются в историю.
Энди Уорхол: «Президент пьет колу, Лиз Тейлор пьет колу, и ты тоже можешь пить колу. Кола есть кола, больше ты денег заплатишь или меньше, все равно получишь точно такую же колу, как и тот оборванец на углу».
История «напитка цвета жженой карамели» начинается в городе проигравших – в Атланте. Мегаполис южан после поражения в Гражданской войне оказался идеальным местом для продажи «медицинского» тоника. Неудивительно, что дальше компания хотела только побеждать.
Архив рекламных постеров Coca-Cola – Mary Bellis (сайт www.inventors.about.com), сайт www.gono.com
«Я не думаю, что в этой истории есть злодей», – заметил как-то Билл Клинтон. Злодея нет, хотя упомянутый выше CEO Дуглас Айвестер придумал для Бразилии торговый автомат, который сам повышает цену за прохладительные напитки в жару. Никакого злодея нет, хотя своему зеленому чаю компания приписала фантастические «отрицательные калории». Злодея не нужно даже искать, несмотря на то, что профсоюзный лидер из Гватемалы Исраэль Маркес на корпоративной конференции в 1978 году воскликнул: «Мы уже убийства называем «кока-кола»». А «Фанту» вообще придумал глава ботлеров Третьего рейха Макс Кейт.
Компания остается победителем. В отдельном индийском штате после четырехлетней сидячей забастовки под портретами Ганди ее могут запретить – на пару месяцев. Но в остальном – как у Бродского: фирменные спенсерианского стиля письмена «надо всем пылают во тьме, как на празднике Валтасара».
Если воспользоваться суровой латынью (перевод, сделайте милость, отыщите сами): Rubris albisque fella!
slon.ruскачать dle 12.1 |
